“La
audiencia de la radio. De los oyentes a los usuarios” / “De la medición de la audiencia al conocimiento
de los públicos”.
El término “audiencia” ha ido evolucionando
con el pasar de los años, empezando por un concepto primitivo de concebir a una
“audiencia homogénea” que, en sus inicios, no era más que el conjunto de
personas que reaccionan frente a algún evento o fenómeno con determinadas
características que, además, son resultado del producto del contexto social (socialización)
que tiene que ver con intereses culturales, información básica necesitada, etc.
Y luego continúa con el reconocimiento de una
“audiencia heterogénea” cuyos integrantes están separados uno del otro siendo
independientes en sí mismos, determinándose así que existen audiencias y sub audiencias
diferenciadas.
No debemos dejar de lado la aparición del fenómeno llamado
“hiperfragmentación de la audiencia” que trae consigo el desarrollo de una
radio casi personalizada donde el oyente decide qué, cómo y cuándo oír radio y
donde el usuario decide cómo, cuándo y qué descargarse. Este hecho novedoso,
producto de la tecnologización de la recepción del mensaje, advierte un tipo de
oyente maduro que decide por sí mismo mediante los instrumentos que las nuevas
tecnologías como la Red le ofrecen y permiten.
La “época de la hiperfragmentación de la audiencia”,
determina un tipo de audiencia casi individual por la multiplicación de
alternativas y por los mecanismos de gestión de la información (texto,
imágenes, sonidos e interrelación de éstas o de algunas de éstas).
Debido a este fenómeno de la hiperfragmentación, ¿cómo
los oyentes identifican su emisora preferida?.
Los oyentes pasan gran parte de su tiempo en la
compañía de la radio –algo así como un tercio del tiempo total que dedican cada
día a los distintos medios de comunicación. El oyente promedio de la radio
dedica 15 horas a la semana a este medio. Además, los oyentes muestran mucha
fidelidad a una cantidad muy pequeña de emisoras, y tienden a escucharlas
durante años, a pesar de la creciente cantidad de opciones disponibles. El
resultado tiende a ser una relación personal muy estrecha entre la estación de
radio y el oyente.
Y a pesar de ello...
“La audiencia es un concepto flexible y
cambiante”, los investigadores ha diferido mucho en clasificar los tipos de
audiencia y la forma en como calificar su evolución, y a su vez el crecimiento
del receptor ha ido evolucionando de acuerdo a contextos y entornos sociales
cambiantes y variantes. Por lo tanto los estudios culturales de una audiencia
con respecto a algún mensaje, nunca van a dejar de ser obsoletos o escasos de
originalidad por que la audiencia nos
permite enfocarnos a diferentes tópicos de estudio gracias a lo cambiante de la
misma con el paso del tiempo, y con las novedades tecnológicas, sociales,
culturales y políticas. Ligado a esta idea, Bourdieu dice “los índices de
audiencia significan la sanción del mercado, de la economía”, esto se refiere a
que todos los estudios de audiencia se encuentran enfocados hacia el ámbito
comercial, a las exigencias de la mercadotecnia, en un principio existía cierto
valor por la sociedad por hacer investigaciones de tipo sociológicas de tal
manera que se pudiera entender un poco más el comportamiento de la gente
mediante investigaciones ligadas un tanto al servicio de la comunidad.
Los medios de comunicación a menudo le dan
mucha importancia a los datos de audiencia, puesto que quieren saber cuánta
gente los escucha (caso de la radio), los ve (caso de la televisión y el cine)
o los lee (caso de los medios impresos). Pero no sólo eso, sino que, además,
necesitan conocer qué tipo de personas están al otro lado del aparato receptor
o de los ejemplares vendidos. Es lo que se llama el “perfil de la audiencia.
Quizás alguna vez te hayas preguntado por qué
son tan importantes los índices de audiencias. Julián Bravo, presidente
ejecutivo de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, lo
aclara muy bien: "todos los medios de comunicación persiguen la audiencia,
y su maximización. La audiencia como un número, que, cuanto mayor, mejor
indicará la influencia y hasta la calidad del medio. El número de la audiencia
quita y pone figuras y programas de radio y televisión, sostiene o hunde
revistas y diarios". Efectivamente, el nivel de audiencia tiene una enorme
influencia porque puede ser definitivo en la vida de un programa por una
cuestión de prestigio y porque cuanto mayor éxito tenga, mayores beneficios tendrán,
sobre todo en inversión publicitaria.
Y, ¿de qué manera se pueden medir las
audiencias?, ¿qué métodos son usualmente utilizados?. La respuesta inmediata a
ello es, mediante un análisis de audiencias.
El análisis de audiencias consiste
en conocer el número de personas que han consumido un producto audiovisual, ya sea textual, sonoro, fotográfico o multimedia. Hoy en día se entiende la medición o análisis de
audiencias como un estudio cuantitativo, pero que también aporta cierta
información cualitativa. Así, el fin básico de estos análisis es descubrir el
número de personas que escuchan un programa de radio o ven una película en un canal
de televisión, pero también pueden aportar
información más específica y segmentada sobre una franja horaria determinada, la edad o el sexo de los consumidores, etc.Si te fijas en los datos de audiencia que algunas emisoras publican en revistas y diarios varias veces al año (siempre y cuando les sean favorables), te darás cuenta de que la fuente, es decir, de donde obtienen las cifras, es, habitualmente, el EGM.
El Estudio General de Medios es el estudio con mayor relevancia en este campo, ya que si bien hay otros sistemas de medición específicos para medios concretos como la televisión (Audímetro del que se encarga SOFRES) y los diarios y revistas (la OJD, Oficina de Justificación de la Difusión), el EGM los engloba a todos ellos e incluye, además, el cine e internet. Es, sin duda, un auténtico estudio multimedia.
Así, el Método de EGM para audiencia de la
radio se basa en la memoria del entrevistado y en regularidad de los
comportamientos con el medio. En el caso de la radio esa regularidad es mayor.
Los individuos tienen más fidelidad hacia
la radio, y por tanto, si se acepta esa regularidad. Para eso se debe estudiar
la audiencia de la semana.
Dicho estudio se basa en: la memoria, si se
estudia una semana se estudia un largo período, y se debe estudiar los
contactos con los soportes.
Teniendo
como protagonista al “Audímetro”. Aunque no hay métodos perfectos, a los
métodos de observación y específicamente a los audímetros se les
concede de forma general una clara superioridad sobre los métodos utilizados
con el fin de medir audiencias. Y ello porque el investigador es muy consciente
de las imperfecciones y limitaciones del ser humano como declarante de su
conducta (debido a su memoria limitada y no neutra, los usuales sesgos
derivados de la imagen que quiere proyectar, dificultades al encajar en el
tiempo acerca de hechos pasados, etc.). Y también porque las operaciones de
audimetría proporcionan un nivel de detalle y una velocidad en la entrega de
resultados imposible de igualar por la técnica de encuestas.
La audiencia de radio es sin lugar a dudas más estable que la de la
televisión por lo que la implantación de un sistema sofisticado como el que
supone la audimetría no se justifica en igual medida. Y la inversión
publicitaria canalizada a través de la radio es también mucho menor que la que
se lleva la televisión. Por todo ello, el aspecto financiero va a jugar un
papel decisivo en la potencial introducción de estas nuevas metodologías.
En conclusión, ha quedado
evidentemente demostrado que la concepción actual de las audiencias es definida
por un carácter dinámico de las mismas, y que además, ya podemos hablar de una
hiperfragmentación dentro de cada una, otorgándoles así una figura casi
individualizada a los integrantes de ellas, en cuanto al estudio de sus formas
de vida, estilos, gustos, grado socioeconómico, políticos y culturales.
La radio ha ido
transformándose paulatinamente, gracias a la presencia del proceso de
tecnologización en todos los medios de comunicación, y conjuntamente, la
audiencia también evoluciona.
A consecuencia de esta evolución, es
que las radioemisoras cambiaron su perspectiva social a una perspectiva económica
empresarial y las mediciones de su audiencia tuvieron su justificación en ello.
El audímetro es un
aparato que tiene sus inicios muchos años atrás, sin embargo aún sobrevive
siendo utilizado por los medios de comunicación radiofónica para medir su nivel
de audiencia, aceptación o rechazo, y tomar decisiones adecuadas basándose en
dicho estudio para la optimización de su programación radial.
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